Cuando salió la colaboración de H&M con Lanvin mi estimadísima Karla Bayly mencionó que estaba dando una clase de finanzas donde ponía el caso sobre la mesa para analizarlo y a mi me dio mucha curiosidad qué opinaba una experta en finanzas personales al respecto, así que le pedí que me contara.
Generosamente me compartió sus reflexiones esperando que los interesados en moda pudiéramos dar también nuestro punto de vista.
Aquí el análisis de Karla:
Infidelidad Fashionista
Soy una de esas personas incapaces de reconocer la diferencia entre una prenda de Zara y un diseño original de Alexander Mc Queen así que descubrir la colección de Lanvin para H&M podría ser, para mí, un suceso carente de interés excepto porque no puedo evitar preguntarme ¿son los diseñadores los primeros en aceptar que ante la crisis mundial y la imposibilidad de luchar contra la piratería su modelo de negocios debe cambiar?
En su libro “Negocios en la base de la pirámide” Prahalad expone la idea de obtener ganancias a través de la adaptación del modelo de negocios de las multinacionales haciendo sus productos accesibles a la población de menores ingresos. Quizá H&M y Lanvin sean una del as primeras mancuernas exitosas al ofrecer moda aspiracional a un segmento de la población más consciente del precio.
Sorprendentemente mientras en las aulas y los consejos corporativos se discute aún la conveniencia de estas iniciativas tengo que conceder que los fashionistas sí tienen una cualidad innata: atreverse a probar cosas que podrían no funcionar.
El ego y la voracidad por grandes márgenes de ganancia han llevado a la industria de la música a un punto de quiebra y ésta ha visto mermado su potencial de ganancia por su negativa a renunciar a los grandes márgenes de ganancias. Tras años de luchar contra la piratería con armas realmente endebles han visto caer su negocio y años después aún siguen negándose a vender música a precios accesibles. Parece que H&M está a punto de probarles su error yendo por todo ese margen que hay sobre la mesa.
Sin embargo existe una arista al intentar adaptar el glamuor al bolsillo ¿continuarán los diseños de Lanvin siendo “aspiracionales” una vez que puedan adquirirse por US$50? ¿Por qué pagar miles de dólares en una boutique de Rodeo Drive cuando, si no exactamente el mismo diseño pero sí la misma firma están a sólo un par de cuadras y muchos dólares de distancia?
¿Qué tanto puede un diseñador estirar la sombrilla de su marca para cubrir a diferentes segmentos de la población antes de comenzar a canibalizar sus ganancias?
¿Podrían esos clientes dispuestos a hacer fila por un diseño perdonar la infidelidad de su diseñador favorito? Si la moda es aspiracional ¿quién aspiraría a usar la misma marca a la que los no fashionistas tendremos tan fácil acceso?
Sin revisar las cifras de ganancias de H&M yo podría decir que la colección voló de las tiendas y fue un éxito mundial, al tiempo que posicionó a Alber Elbaz -diseñador de Lanvin- como un creativo dispuesto a flexibilizar sus diseños para que sean también accesibles para el grueso de la población que tiene una tienda de fast fashion a la mano.
Por otra parte, en el blog Acapulco 70 encuentro un texto de Yaya que expone otro punto de vista en uno de sus párrafos:
Qué hacen los diseñadores para sobrevivir
El hecho de que algo sea beneficioso para la industria no significa que es beneficioso o agradable para el individuo. Claramente, a Diane Von Furstenberg le molesta que le copien sus faldas, y Burberry debe perder mucho dinero cuando algún otro diseñador le copia un abrigo. Así que la manera de protegerse es volver su producto más complejo y más específico. Un poco como Charlie Parker que inventó el bebop para que los blancos no pudieran copiarlo, o como Woody Allen que desarrolló un personaje que no le queda bien a nadie más que a él mismo. Así cualquiera puede copiar una prenda de Comme des Garcons, pero no tiene tanta gracia porque sólo funcionan dentro de la estética de Rei.
Otra estrategia para sobrevivir a las copias es las colaboraciones con cadenas de moda rápida. Cuando algún diseñador, digamos, Lanvin, colabora con H&M está expandiendo su alcance a un público al que normalmente no tiene acceso.
(Te recomiendo leer el texto completo -linkeado arriba- donde explica la poca protección que tienen los derechos de autor en industria la moda mundial).
Y con la noticia de que Lacroix, quien tuvo que dar de baja su línea de Alta Costura, está colaborando con Desigual se nota que, si no los fashionistas como tal, los diseñadores están dándose cuenta que hay que adaptarse a los tiempos actuales. Tal es el caso de Cerruti, que está por cerrar su línea ready to wear femenina para enfocarse en el "menos competido mundo de la moda masculina". Incluso tenemos dos ejemplos de reutilización de materiales: Yves Saint Laurent y la misma H&M, que lanza una línea de poquísimas piezas creadas con los retazos sobrantes de la colaboración con Lanvin.
Ahora, como bien dice Yaya, Diane Von Fustenberg ha mostrado su descontento por las copias, plagios o "inspiraciones", así como Miuccia Prada ha declarado recientemente que no ha siquiera considerado hacer alguna colaboración o línea de bajo costo con sus diseños, aunque no critica a quien lo hace...
Por lo tanto, el debate está abierto: ¿somos arriesgados los consumidores que ansiamos tener en nuestro clóset una prenda de bajo costo pero con el diseño de un grande de la industria? ¿El hecho de que los diseños de bajo costo estén produciéndose y vendiéndose con tanta velocidad es señal de la democratización de la moda? ¿Será que las casas de diseño están en verdadera desventaja frente a las grandes cadenas de ropa?
Definitivamente hay mucho sobre lo cual abundar. Los comentarios están abiertos a la discusión.
Otra estrategia para sobrevivir a las copias es las colaboraciones con cadenas de moda rápida. Cuando algún diseñador, digamos, Lanvin, colabora con H&M está expandiendo su alcance a un público al que normalmente no tiene acceso.
(Te recomiendo leer el texto completo -linkeado arriba- donde explica la poca protección que tienen los derechos de autor en industria la moda mundial).
Y con la noticia de que Lacroix, quien tuvo que dar de baja su línea de Alta Costura, está colaborando con Desigual se nota que, si no los fashionistas como tal, los diseñadores están dándose cuenta que hay que adaptarse a los tiempos actuales. Tal es el caso de Cerruti, que está por cerrar su línea ready to wear femenina para enfocarse en el "menos competido mundo de la moda masculina". Incluso tenemos dos ejemplos de reutilización de materiales: Yves Saint Laurent y la misma H&M, que lanza una línea de poquísimas piezas creadas con los retazos sobrantes de la colaboración con Lanvin.
Ahora, como bien dice Yaya, Diane Von Fustenberg ha mostrado su descontento por las copias, plagios o "inspiraciones", así como Miuccia Prada ha declarado recientemente que no ha siquiera considerado hacer alguna colaboración o línea de bajo costo con sus diseños, aunque no critica a quien lo hace...
Por lo tanto, el debate está abierto: ¿somos arriesgados los consumidores que ansiamos tener en nuestro clóset una prenda de bajo costo pero con el diseño de un grande de la industria? ¿El hecho de que los diseños de bajo costo estén produciéndose y vendiéndose con tanta velocidad es señal de la democratización de la moda? ¿Será que las casas de diseño están en verdadera desventaja frente a las grandes cadenas de ropa?
Definitivamente hay mucho sobre lo cual abundar. Los comentarios están abiertos a la discusión.
Pues en este caso no creo que se trata de algo mutuamente exclusivo. Cuando Lanvin colabora con H&M no está buscando una "solución" a su problema financiero. La crisis no pone en peligro a las firmas de lujo porque su público está muy por encima de esas minucias. Quítale 10% de sus ingresos a Bill Gates y sigue siendo asquerosamente rico. Ni cosquillas. A los que sí afecta es a quienes intentan arrimarse al primer grupo comprando prendas de lujo que (en realidad) no pueden costear. Pero para este grupo la apariencia es primordial y empeñarán el televisor con tal de seguir aparentando.
Cuando Lanvin colabora con H&M, busca expandir un poco su alcance, y es una movida simbiótica entre las cadenas y los diseñadores porque ambos se benefician. En cuanto a la supuesta "infidelidad", ni de coña. Quienes compramos Lanvin sabemos que Lanvin x H&M es un pobre sustituto, una anomalía de la matriz que es tan divertida como un bolso evidentemente pirata que te compras en un mercadillo. Está bastante lejos de lo que es Lanvin real.
Quiero decir que ni las cadenas ni los diseñadores están en desventaja uno frente al otro, y colaborar con cadenas nunca se considera "canibalización" de la propia marca. La moda jamás será democrática. La ropa sí, pero la moda no.
Siento que a veces nos tomamos las situaciones como estas algo personales por que en nuestro caso si nos llega a afectar la economía que si no podíamos costear una prenda de lujo ahora menos, la gente de dinero tiene dinero y para nada le afecta, es tan sencillo como ver complejos llenos de lujo que se siguen construyendo, si nadie comprara no existirían. Así que las colaboraciones yo las veo más del punto de vista mercádológico ¿Quién es Lanvin? Ahora que he visto lo que hizo con H&M tengo que ver que hace su firma. Ya me gustó, ya me enganché, ahora me desvivo para tener algo "original" es mi opinión.
Saludos!
Estoy totalmente de acuerdo pero nos olvidamos de algo importante, más allá de los trends, de la percepción y posiciónamiento de una marca en el imaginario colectivo, está la actividad econónómica. Las marcas ahora son más cuidadosas al concederle a las empresas licencias de producción de sus multiples productos, recordemos lo que le pasó a Calvin Klein en los 90s, dio demasiadas libertades a quienes le compraron licencias para producir su ropa interior, que de pasar a un consumismo desenfrenado por la marca, ahora se ve reducido a ventas de piso en tiendas de autoservicio, lo cual obviamente ya no mueve en nosotros esta fibra aspiracional de marca, cuando la vemos a un lado de los calcetines "Fruits and Loom" en Walmart, o cuando además de mostar la mitad del trasero nos damos cuenta de que el plomero también lleva sus "calvins" muy puestos (o en este caso expuestos)
En el caso de Lavin, Lagerferld, CDG, Madonna, Cavalli y aquellos que han pasado a crear una colección exclusiva para H&M, creo que han aprendido del caso KC, y se han vuelto mucho más inteligentes en la manera de pactar licencias o como se les llama ahora "colaboraciones exclusivas" con tiendas cheap-chic, con esta alianza comercial frenan, hasta cierto punto, la piratería de piezas de sus colecciones ready-to-wear, y le dan gusto al público con una colección de diseñador a sus posibilidades, claro tampoco es que se vayan a quebrar la cabeza haciendo mega diseños espectaculares, pero al menos calman las aguas de cierta forma; tienen contentos a su mercado aspiracional más bajo con estas prendas y H&M se para el cuello al tener al diseñador como aliado... es como decir:
"Yo H&M prometo no plagiarte ninguna prenda de tu colección R-T-W, si por la módica cantidad de $$$$$ nos diseñas algo exclusivo, respetando los lineamientos de la empresa y además yo también gano prestigio al tenerte como diseñador y/o marca invitada esta temporada"
Entonces Lavin le dice "Va!, yo te diseño algo, tu no me copias nada de mi colección ready-to-wear que no quiera yo que me copies, sigo teniendo absoluto control de las prendas que se vayan a producir, de la campaña mediática que se vaya a sacar, además le subimos otro cero a tu propuesta económica, porque yo no voy a percibir ningún porcentaje de las ganancias de la colección y como no soy cualquier marca y te vas a colgar de mi "santito", creo que solo así tendremos un acuerdo de ganar-ganar"
Se dan un apretón de manos y ambos ganan... aunque viéndolo más friamente, Lavin la siguiente temporada seguirá sin ningún problema su curso cotidiano, y quizá haya logrado que mediante esta alianza, se redujera en un pequeñísimo porcentaje los plagios o copias piratas que tiendas como ZARA, Top Shop, etc, seguro continuaron haciendo. Pero en realidad la clientela fiel a su marca y pudiente, es quien seguirá llenando las cajas registradoras sin ningún problema.
Sin embargo la historia es diferente para H&M, pues ya tendría que estar pensando en su próxima alianza "comercial-creativa" con alguna marca, diseñador o celebridad que les asegure mantener el mismo interés de consumo en su público y clientela tan variada.
Aquí les va mi comentario.
No se puede comparar la industria de la música con al moda, porque algo que lo diferencia es el método de distribución. Existe una diferencia psicológica muy grande entre "ver" y "no ver" lo que te pirateas. Una fashionista consumada siempre podrá diferenciar entre un producto "knockoff" y uno de verdad, en la música no tienes manera de saber cómo pudo haber llegado ese mp3 al iPod de alguien, no puedes juzgar si es "bueno" o no.
El crimen que no se ve, causa menos culpa.
Segundo, existe evidencia de estudios con consumidoras en China (el cielo de la piratería) y sorprendentemente encontraron que las fashionistas de hueso colorado son las que ahorran (o se endeudan) por comprar los productos legítimos, mientras que el resto del mundo se conforma con los piratex. Algunas mencionaron que sólo comprarían artículos verdaderos si pudieran pagarlos.
Es decir que una fashionista siempre buscará el artículo real, mientras que las aspiran a ser fashionistas se conformaran con el piratex o con un modelo más barato , pero que al mismo tiempo le grite al mundo "soy trendy".
Y eso fué lo que hizo Lanvin, al ofrecer sus productos en H&M : ampliar su base de influencia, entre las pseudo-fashionistas, esperando convertirlas en seguidoras fieles de sus productos más caros. No creo que se hayan hecho millonarios, pero si lograron un nivel de publicidad enorme causado por todas indignación de ustedes , los fashionistas de hueso colorado .
Lanvin para H&M fué lo que Lady Gaga para el mundo de la música: un truco publicitario bien orquestado.
Les recomiendo que lean "Free, The Future of Radical Price" para que entiendan porque algunas marcas están abaratando algunas de sus líneas de producto.
Saludos,
creo que la moda, ese sistema tan exclusivo y excluyente desde sus inicios, también desde sus inicios presenta -siempre- una tendencia hacia la democratización. a la cual nunca se llega, claro está. en algún momento los nobles prohibieron que nadie que no fuera noble usara trajes o textiles sólo reservados a los primeros. luego vino la producción industrial y zas se acabó ese cuento. y ahora, aunque no está prohibido por la ley, el "si tienes dinero, cómpralo" viene a hacer las mismas funciones. es un poco el caballo persiguiendo la inalcanzable zahanoria.
lol. creo cantinflié un poco.
en fin, no creo que lanvin <3 h&m sea la moda tratando de buscar un nuevo modelo, simplemente está siguiendo la tendencia eterna. aparentemente democratizando, mientras da saltos para colocarse en lugares inalcanzables para la mayoría.
Esque si los diseños de Lanvin o las demas marcas no fueran tan caros no tendria porque haber pirtateria...por tu que este tipo de cosas es mas pasable, pero oye un bolso Marc Jacobs: 30mil pesos.... se me hace demaciado, con eso me compro un coche usado o doy el enganche para una casa..
Muchas gracias a todos por sus comentarios. Muy interesantes sus reflexiones y creo que el debate seguirá abierto mientras existan las colaboraciones y el público las consuma ¿no creen?